Retail Apocalypse o distruzione creativa?

All’inizio c’era l’indistinto commercio al dettaglio.

Poi vennero gli ipermercati. E tutto cambiò.

Era solo il 2010 quando Aldo Cazzullo scrisse un editoriale sul Corriere della Sera. In realtà, sul tema, ne ha scritto più d’uno consacrando i centri commerciali ad espressione emblematica della nuova identità del nostro tempo. Gli outlet, i luoghi non luoghi, «sicuri, facili da raggiungere, attraenti anche il tardo pomeriggio e la sera»; le nuove piazze, posti di incontro oltre che di commercio; «i nuovi luoghi della vita, che stanno sostituendo quelli — il centro storico, la piazza, il paese; ma anche la chiesa, lo stadio, il cinema — dove i nostri padri per secoli si sono conosciuti, parlati, amati, magari imbrogliati.»

Era il 2010… appena 7 anni fa. Ed oggi l’«epoca del tutto sotto lo stesso tetto» sembra avere un sapore quasi giurassico.

Perché all’orizzonte si affacciarono due minacce: la crisi, partita nel 2008-2009 e l’e-commerce.

Sulla crisi, beh, è già passata, se non ve ne foste accorti; quel che ne resta sono solo strascichi.

Quanto agli e-commerce, è sicuramente cambiato il modo in cui facciamo acquisti.

Oggi ci informiamo. L’online è entrato nelle abitudini di una fetta sempre crescente della popolazione. Per i più giovani il concetto di esperienza omnichannel è un fatto acquisito, «ormai si compra qualsiasi cosa in ogni momento, su qualsiasi device».

Che si tratti di servizi (nel turismo ormai 9 clienti su 10 pianificano le loro vacanze navigando online) o di prodotti, il ritmo di crescita è incalzante. Basta guardare il “Death by Amazon”, l’indice che misura i negozi spazzati via dal colosso dell’e-commerce.

Se guardiamo a quello che sta succedendo negli Stati Uniti, i numeri raccontano di chiusure di negozi e di fallimenti nel retail in aumento di anno in anno. Il passo dall’America a noi è breve. Un battito di ciglia.

Ma, c’è anche da dire, che non è in crisi un intero settore economico, la situazione non è uguale per tutti. Chi ha saputo reinventarsi, chi si è trasformato, è risorto come la fenice.

È la distruzione creativa di Schumpeter! Conoscete o ricordate la famosa definizione di Joseph Schumpeter, che sosteneva come l’essenza del capitalismo fosse la creatività distruttiva, il nascere di nuove strutture economiche sulle ceneri di quelle antiche? Ecco. Certe profezie fanno quasi paura quando si avverano.

I più risoluti misero a punto strategie “multichannel”. Strategie che consentissero ai retailer di gestire i vari canali di vendita in modo separato, finendo per metterli in competizione gli uni con gli altri. E infatti, essendo formule prive di senso agli occhi del consumatore, che vuole semplicemente continuare le proprie esperienze di acquisto su più canali, online e offline, sono tramontate nell’espace d’un matin. Rimpiazzate dall’ “omnichannel”, ovvero dall’integrazione tra i vari canali.

Nonostante questa nuova stagione, la no channel era, sia stata appellata da molti come   Retail Apocalypse. Siamo sicuri che sia poi tanto negativa?

Come vergò, seppur malinconicamente, Cazzullo nel 2010 in quell’editoriale, «Serve davvero a poco rimpiangere il buon tempo andato».

Inoltre, lo stesso Indice «infernale» di Amazon ha segnalato esempi di realtà capaci di reagire con successo al suo «sterminio». Ad esempio Best Buy, un retailer di elettronica di consumo – categoria di venditori che più ha sofferto la concorrenza dell’e-commerce, assieme alle librerie. Questo, rispetto ai valori minimi del 2012, ha segnato una nettissima ripresa del valore delle azioni. Azioni che sono passate da 11 a 48 dollari. A quanto pare (prendete appunti!) la chiave per la ripresa è stata non inseguire Amazon sul prezzo e investire sul servizio, a partire dalle sue “Geek Squad”, sull’esperienza nel negozio e dagli investimenti in tecnologia. In questo modo ha potuto mantenere dei margini accettabili pur in presenza di vendite piatte.

Proviamo a non demonizzare questo Caronte 2.0 (l’e-commerce) e lasciamoci traghettare sull’altra sponda del fiume. E se non si trattasse, poi, dell’Acheronte ma di un Gange che ci restituisce ad una nuova – e più bella – realtà?

«Smettere di resistere. Qualche volta è l’unico modo che abbiamo per riprendere il controllo della nostra vita e del nostro equilibrio emozionale.» (Cit. Daniela Marrocco). E così, ripartire verso un sicuro successo.