Razionalità irrazionale. La lezione di Richard Thaler

Siamo davvero razionali ogni volta che decidiamo di acquistare qualcosa?

Cosa ci porta a scegliere un determinato prodotto a scapito di un altro?

La decisione d’acquisto dipende dalla qualità del prodotto o dal marchio ad esso associato?

Siamo condizionati dalle caratteristiche fisiche, capaci di ammaliarci?

Vi assicuro che un consumatore medio non è totalmente consapevole di ciò che dice, nel rispondere a queste domande.

La verità è che, nel momento in cui prendiamo una decisione, una qualsiasi decisione legata alla nostra vita, siamo innanzitutto guidati dalle nostre emozioni e dopo cerchiamo di giustificare le scelte.

Pensateci. È un meccanismo che azioniamo tutti, senza essere davvero coscienti del fatto che le nostre risposte siano dettate dalla volontà di giustificare decisioni influenzate da fattori emotivi.

Inoltre, le persone che sottovalutano l’influenza delle emozioni nel processo decisionale e che affermano di essere razionali sono quelle che «tendono più facilmente a cadere in questa trappola», come ha sottolineato il prof. Raj Raghunathan, autore della teoria sulla «razionalizzazione post-hoc».

Le emozioni, quindi, rappresentano un driver di grande rilievo nel processo di decision making.

Fino a non molto tempo fa, questo concetto non era assolutamente contemplato in ambito economico; emotions e business potevano essere accostati, solo per dare vita ad un lirico ossimoro.

Due universi separati.

Ma ragionare per compartimenti stagni mostra sempre, prima o poi, le sue inevitabili falle.

E a insidiarsi nelle crepe invisibili, rendendole fratture evidenti, è sempre uno spirito coraggioso, un indomito, un pioniere, un visionario. Che poi, il mondo, lo «cambia» per davvero.

Il Prometeo dell’anno è stato Richard Thaler, il premio Nobel per l’economia 2017, l’uomo che ha convinto molti economisti a occuparsi degli aspetti comportamentali delle persone a anche molti governi a occuparsi in modo più specifico delle materie economiche, causando un impatto profondo sullo studio dell’economia comportamentale e introducendo concetti innovativi come quello della contabilità mentale.

Le sue intuizioni hanno soffiato un vento rivoluzionario, che ha scardinato meccanismi incagliati sul fondo delle teorie economiche tradizionali.

Teorie pionieristiche, le sue, riguardo all’economia comportamentale, secondo la quale le persone sono costantemente irrazionali e i loro comportamenti contraddicono spesso le teorie economiche, appunto: il consumatore non è più, per definizione, totalmente razionale.

L’uomo resta umano anche in ambito economico, insomma.

Quando un individuo prende una decisione, intervengono diversi fattori di stampo ideologico e culturale, che sono difficilmente inquadrabili in teorie economiche asettiche. Partire da questo assunto può aiutare i governi a programmare delle politiche economiche migliori e più adeguate alle reali necessità dei cittadini.

La sua «spinta gentile» (Thaler, co-autore del bestseller Nudge con Cass R. Sunstain, pubblicato in Italia come La spinta gentile – La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute e felicità) è stata capace di costruire un ponte tra le analisi economiche e psicologiche del processo decisionale del singolo, distinguendo il mondo in due macro-categorie: gli Econs, esseri super razionali in grado di operare sempre e comunque la scelta perfetta e gli Humans, cioè tutti quelli che vengono influenzati da fattori esterni.

Come funziona una spinta gentile?

«Mettere frutta al livello degli occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura no».

E tutto questo col fine di…?

Tutto questo col fine di migliorare la qualità della vita di ognuno di noi e dell’intera società.

Governi e istituzioni possono indirizzare con adeguati stimoli persone e gruppi sociali a prendere le decisioni giuste e a migliorare la propria vita. Perchè, come il Nobel ha dichiarato: “la gente fa spesso fa scelte scadenti, perché come esseri umani siamo condizionati da una vasta gamma di comportamenti di  routine, che il più delle volte portano a imbarazzanti errori in molteplici aspetti della vita quotidiana, come nell’educazione, nella finanza personale, nell’assistenza sanitaria, in mutui e carte di credito”.

Facciamo un esempio: se ci rubano 100 euro, la nostra perdita di felicità è doppia rispetto a quanta felicità guadagniamo se troviamo 100 euro per strada?

Sì, assolutamente.

Thaler è tra coloro che hanno osato spingersi un po’ più in là. E hanno scoperto quanto si può andare lontano.