L’EFFICACIA COMUNICATIVA DEL PRODUCT PLACEMENT

Mantenere la notorietà del brand ai massimi livelli, connotarlo di valenze aspirazionali e fornire uno slancio evolutivo al suo posizionamento, sono questi gli obiettivi che si pone il product placement (o brand placement), tecnica di comunicazione non convenzionale che consiste nell’inserimento di un prodotto, di un brand, di un logo in un contesto narrativo, quale può essere un film.

Questa innovativa forma di comunicazione ha cominciato a svilupparsi all’epoca dello star system holliwoodiano, negli anni Settanta, quando le società di produzione hanno iniziato a considerare le enormi potenzialità del product placement in quanto fonte di finanziamento, oltre che come tecnica per conferire maggiore realismo ai film.

Negli ultimi anni il product placement ha trovato una notevole diffusione in contesti non solo cinematografici, ma anche nei programmi televisivi, nei cartoni animati, nei fumetti, nei videoclip musicali e nei videogiochi (in quest’ultimo caso si parla di in-game advertising o advergame).

Sono diverse, inoltre, anche le modalità attraverso cui il product placement può essere realizzato:

verbale (si parla di script placement), quando il prodotto o il brand sono inseriti in un dialogo oppure citati da un personaggio. Si tratta di una forma particolarmente incisiva, poiché il prodotto o la marca giovano della reputazione dei personaggi/testimonial che ne parlano;
visiva (si parla di screen placement), quando il prodotto o il logo sono inquadrati in primo piano o sullo sfondo;
multimediale (nota come spot placement), quando nel contesto narrativo si utilizzano degli spot o degli annunci pubblicitari appositamente ideati;
integrata (si parla di plot placement), quando il brand o il prodotto si integrano completamente, a diversi livelli, con la trama del contesto narrativo. Si tratta, naturalmente, della forma più incisiva di product placement.

Quali vantaggi assicura questa innovativa e quanto mai attuale tecnica di comunicazione non convenzionale?

Innanzitutto, può aiutarti a mantenere elevati i livelli di notorietà del tuo brand;
può assicurarti un’elevata efficacia comunicativa, poiché il destinatario sarà esposto al messaggio in un momento in cui le sue difese percettive saranno basse e sarà più propenso a percepire uno stimolo. Inoltre, assolutamente da non sottovalutare è l’associazione positiva del brand o del prodotto ad un personaggio/testimonial, che conferisce credibilità e agisce sulla reputazione e sull’immagine della marca;
costi contenuti. Se pensi, infatti, che un film o un videoclip musicale o un videogioco possono essere visti un infinito numero di volte, anche e soprattutto a distanza di tempo, capirai quanto è vasta l’audience che riuscirai a raggiungere sfruttando questa tecnica, per cui nel tempo il costo per contatto non fa altro che diminuire;
assenza di associazione o sovrapposizione con brand concorrenti, poiché la presenza di un prodotto o di una marca in un contesto narrativo è pianificata.
Ma non è tutto oro quel che luccica. A fronte di questi notevoli vantaggi, infatti, il product placement presenta alcuni limiti da considerare. È impossibile, innanzitutto, prevedere i risultati comunicativi di quest’azione, poiché il ritorno in termini di immagine per il brand o per il prodotto dipende anche dal giudizio qualitativo che il pubblico esprime per il film o per il videogame o per lo show televisivo. A non essere determinabile in anticipo, inoltre, è l’ampiezza dell’audience raggiungibile, poiché anche questa dipende dal successo di pubblico.

Da che lato, quindi, pende l’ago della bilancia?