EMOZIONI INTENSE ED ESPERIENZE UNICHE: IL MARKETING ESPERIENZIALE

In un tempo in cui i mercati sono sempre più saturi e le occasioni per tradire la fedeltà ad un brand o a un prodotto sempre più numerose e irresistibili, in che modo puoi differenziarti, catturando l’attenzione e l’affetto dei tuoi clienti?

La chiave di volta oggi può essere la customer experience, l’esperienza che sei in grado di offrire al tuoi cliente. A creare valore per il tuo brand, infatti, non è più solo il prodotto o il servizio che proponi, ma anche e soprattutto l’esperienza e le emozioni che permetti al tuo cliente di vivere. Abbandona la passata concezione del consumatore come di un essere meramente razionale e pensa che le sue scelte sono guidate anche da fattori emotivi e irrazionali.

Ciò che oggi il consumatore cerca è la possibilità di vivere un’emozione intensa e un’esperienza unica e che sia indimenticabile. Se riuscirai ad assicurargli questo, potrai generare utilità più complesse e potenziare la relazione con i tuoi clienti, assicurandoti la loro fedeltà.

Ecco che l’esperienza, come sostengono Pine e Gilmore, diviene una nuova offerta economica che si accompagna, quando non sostituisce, a quella del mero prodotto o servizio, sancendo così il passaggio da un’economia di prodotto ad una basata sull’esperienza.

Gli stessi Pine e Gilmore evidenziano che offrire un’esperienza al cliente non significa intrattenerlo, bensì coinvolgerlo e invogliarlo a partecipare attivamente alla vita del tuo brand. Ciò diviene possibile, sostengono gli autori, se concepisci l’esperienza come una rappresentazione teatrale, in cui l’azienda assume il ruolo di regista di questa performance, in grado di offrire non più solo il proprio prodotto o servizio, ma un’esperienza totalizzante, emozionante e unica ad un consumatore che diviene il vero protagonista. Nell’inscenare questa performance l’impresa è aiutata da una serie di elementi: il punto vendita, ovvero il teatro; il sistema d’offerta, ovvero il copione teatrale; le strategie di marketing e di comunicazione, che ricoprono il ruolo che nel teatro appartiene agli sceneggiatori.

Sempre negli stessi anni in cui scrivono Pine e Gilmore, tra la fine degli anni Novanta e gli inizi del Nuovo Secolo, un noto Autore, Bernard H. Schmitt, propone un ulteriore modello per l’attuazione di un approccio di marketing esperienziale, il Customer Experience Management Model, che prevede cinque modalità per la realizzazione di un’esperienza unica e indimenticabile, ognuna in grado di agire su uno specifico aspetto psicologico:

Sense, ovvero un’esperienza che coinvolge i sensi;
Feel,quando l’esperienza agisce sui sentimenti e sulle emozioni del consumatore;
Think, ovvero quell’esperienza in grado di stimolare i processi cognitivi;
Act, quando l’esperienza agisce sui comportamenti e sugli stili di vita del cliente;
Relate, quando l’esperienza si realizza attraverso le relazioni e le interazioni con i gruppi di riferimento.
Seguendo un approccio di marketing esperienziale l’impresa deve essere in grado di offrire un’esperienza olistica, che nasce dall’integrazione di tutte e cinque le modalità proposte da Schmitt, oltre che dalla proposta un mix coordinato ed efficace di leve operative, quali il brand identification system, il packaging, l’organizzazione e il design dei punti vendita, la pubblicità, la comunicazione online, le attività di co-branding.

Il coinvolgimento del tuo consumatore, l’unicità dell’esperienza che proponi e l’intensità delle emozioni che offri non potranno che apportare valore al tuo brand e assicurarti la fedeltà dei clienti. Ma offrire un’esperienza totalizzante è un’arte difficile, che richiede programmazione, meticolosità e cura per ogni particolare.